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      品牌的价值


      在谈集团品牌定位前,要首先了解一下集团品牌价值,集团品牌价值是集团定位的基础。 集团品牌价值可以从三个方面来进行分析,即理性价值、感性价值和象征性价值。理性价值与品牌利益对应,感性价值与品牌关系对应,象征性价值与品牌个性对应。强势品牌常常兼具这三层价值主体,这三层品牌价值主体犹如多重奏的音乐,即使在嘈杂的噪声中也能为顾客识别和倾心。如何确定品牌核心价值呢?由于可选择的价值主题太多,如果没有科学方法的指引,这一确认过程无异于是旷日持久的大海捞针。

      品牌利益——理性价值

      理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,在快速消费品行业相当常见,是绝大多数品牌在品牌塑造之初的立身之本和安身之所。理性价值可以说是品牌核心价值的基础,没有理性价值,品牌的存在就失去了载体,也就无法与消费者发生深刻联系,感性价值与象征性价值都将受到影响。

      一般来说,理性价值很多品牌都具备,但是,不同的品牌其理性价值也不相同,即使在同 一个行业之中,大家的品牌利益相同,其理性价值也会有很大的不同。因为,品牌的理性价值虽然是确定的,但是,由于感性价值和象征性价值的存在,使得品牌的理性价值在消费者心中会产生变化。也就是说,感性价值和象征性价值也会影响理性价值。

      品牌关系——感性价值

      感性价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系,很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。

      尽管品牌关系常常是难以琢磨的,但依旧有七种典型品牌关系可选择。

      品牌个性——象征性价值

      象征性的品牌核心价值成为顾客表达个人主张和宣泄的方式,有个性的品牌就像人一样有血有肉,令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值,品牌个性已经成为一种神奇的力量。

      与理性价值不同,象征性价值是满足消费者的某种心理需求的。消费者在消费一种产品的时候,除了要获得实用的理性价值外,更希望能够获得一种象征性价值,从而使得自己与其他消费者区别开来。这也就是为什么品牌要分出各种层次的背后原因。高端品牌、低端品牌等,都是由其在消费者心目中的象征性价值而区分的。

      只要理性、感性、象征性三个价值附着于某一个品牌,那么这个品牌就会凸显出来。

      集团品牌价值的实质就是要明确提出为集团的利益相关者提供什么样的利益和价值。比如 为员工提供发展空间、为顾客提供优质价廉的产品、为股东提供丰厚有保障的投资回报,保障对资金提供者、原材料及服务供应商的利益,控制经营风险和及时付款,保持与社区和环境的和谐关系等……,而具体为哪一类人群奉献什么样的核心价值,则需要企业集团理弄清楚这些人的核心诉求。

      跨行业、跨地区和跨文化的大型企业集团,要在奉献上述人群的价值还要加上地区不同带来的文化和环境变化量,加上因产品性质不同(行业差异)带来的变量,企业集团的品牌价值就可以成为一个系统的体系,同时也就是因为这些变量的叠加带来了诸多不同的诉求。随着时间的推移,社会观念发生了很多的变化,或者说有了很大的进步了,这需要企业集团品牌价值观也要随之做出适当调整,但大多数企业集团并未预先了解这种进步,并尽快跟上这些进步,这就导致了企业集团的品牌价值观里存在着过时的内容。

      此外,很多企业集团自组建以来,并未对自身的品牌价值进行提炼和总结,导致了集团品牌价值的长期缺失。

      集团品牌的价值的提炼,需要进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、行业 特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况,为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向,并在此基础上,提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值,一旦核心价值确定,在传播过程中,把它贯穿到整个企业集团的所有经营活动里。

      集团品牌价值提炼的前提与基础

      企业在品牌战略规划过程中,往往需要提炼品牌核心价值,然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给集团的利益相关者,使集团形成与利益相关者的共鸣,而集团品牌核心价值的来源于这些利益相关者的品牌联想。因此,提炼品牌核心价值首先要询问利益相关者(尤其是消费者)对品牌的联想和期望是什么?准确探询他们品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。

      此外,集团品牌的核心价值需要区别于竞争对手,是一种独特的、差异性品牌资产,所以品牌核心价值需要体现利益相关者对竞争品牌的差异点联想,同时,核心价值不能是随意规划的空中楼阁,是需要作为事实存在的功能性价值支持,因此提炼品 牌核心价值需要考虑企业集团自身的资源与能力,同时还要考虑到企业内部利益相关者(员工)对企业品牌的期望。

      集团品牌价值提炼的四大原则

      1.富有感染力,能够激利益相关者的的共鸣

      一个品牌具有了解触动消费者的内心世界的核心价值,就能引发利益相关者的共鸣,那么花较少的传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。

      2.核心价值与企业集团资源能力相匹配

      品牌核心价值就其本质而言不是一个传播概念,而是价值概念。核心价值不仅要通过传播 来体现,更要通过产品、服务不断地把价值长期一致地交付给消费者,才能使消费者真正地认同核心价值。企业的产品和服务需要相应的资源和能力的支持,才能确 保产品和服务达到核心价值的要求。因此,核心价值在提炼过程中,必须把企业资源能力能否支持核心价值作为重要的衡量标准。

      3.具备广阔的包容力和扩张力

      品牌延伸能否成功的关键是核心价值是否包容新产品。由于无形资产的利用不仅是免费的而且还能进一步提高无形资产,所以不少企业期望通过品牌延伸提高品牌无形资产的利用率来获得更大的利润。因此,要在提炼规划品牌核心价值时充分考虑前瞻性和包容力,预埋好品牌延伸的管线。

      4.有利于获得较高品牌溢价能力

      品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。品牌核心价值对品牌的溢价能力有直接而重大的影响。

       

      图文:呐喊/黄山飞天广告传媒公司


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